Фарма должна услышать врачей (и поверить в цифровые каналы)

Насколько правильно медико-фармацевтические компании понимают и используют мультиканальную коммуникацию?

Консалтинговая компания Across Health провела исследование, попросив представителей индустрии оценить различные каналы коммуникации по шкале от 0 до 10 по эффективности воздействия на врачей, выписывающих рецепты.

Оказалось, что производители продолжают считать медицинских научных советников (MSL), локальные конференции и визиты торговых представителей — традиционные способы взаимодействия с медицинскими работниками — наиболее эффективными.

Однако, аналогичный опрос врачей обнаруживает несоответствия между выбором фармы и каналами, которые сами медицинские работники считают максимально действенными.

Приведенная диаграмма говорит сама за себя: фармацевтические компании продолжают переоценивать воздействие «традиционных» каналов личного общения, в то же время значительно недооценивая отдельные цифровые способы коммуникации. 

Приятно видеть, что по некоторым каналам мнение фармацевтических брендов и работников здравоохранения совпадает.

Собственный опыт Vivanti и исследования, проведенные нами, подтверждают сделанные коллегами выводы, и в первую очередь — высокую коммерческую эффективность цифровых коммуникаций.  

• Только диджитал может обеспечить покрытие до 85% целевой аудитории за достаточно короткий период времени (3-6 месяцев).
•  Качество контакта в цифровых коммуникациях зачастую выше, т.к. врач сам выбирает комфортное для него время для ознакомления с контентом.
• Стоимость контакта значительно ниже, чем в традиционных каналах.
• Врач значительно лучше вовлекается в коммуникацию, если ее источником является независимый медицинский ресурс.

В качестве примера приведем результаты одной из программ для врачей медицинского образовательного портала «Эскулап», которая проходила в рамках MCM-промо препарата от головокружения.

• За три месяца рассылками с информацией об образовательной программе по препарату было охвачено 77% врачей трех целевых специализаций.
• OR рассылки по базе «Эскулапа» составил от 22 % до 27% — в зависимости от врачебной специализации, что на 7% выше, чем рассылки по собственной базе фармкомпании.
• Вовлечение в коммуникацию на 72% превысило панируемые показатели.
• Среднее время контакта составило более 15 минут.
• Стоимость контакта в среднем оказалась ниже на 36%, чем было заложено в медиаплане.
• Доля предпочтений по препарату выросла на 10% за 3 месяца.

Образовательная программа, которую увидели тысячи врачей, по результатам финального опроса участников получила оценку 9 баллов из 10. Такая высокая эффективность была достигнута в том числе благодаря используемым каналам.

Если вы хотите узнать, как разработать или оптимизировать мультиканальную коммуникационную стратегию, которая позволит эффективно взаимодействовать с медицинской аудиторией, свяжитесь с нами!

---

По материалам Across Health