Из морга в Vivanti. Интервью с креативным директором Vivanti Ольгой Земляковой
Креативный директор Vivanti Ольга Землякова раскрывает тайны профессионального роста и рассказывает о месте креатива и искусства в современной фармацевтической индустрии.
— Традиционный первый вопрос: Оля, как ты попала в Vivanti?
— Я тогда трудилась в огромной компании, где решения принимались крайне медленно, все было формализовано и по сути отсутствовали дедлайны. Представь: полгода работаешь над проектом, еще через полгода путешествий по инстанциям твое творение получит билет в жизнь. А мне безумно важно видеть результаты своей деятельности, пока еще не «осела пыль». Без этого нет радости от созидания.
Поэтому, когда Юля сказала: «Нам нужен арт-директор. Гарантирую, у нас все очень динамично», я согласилась.
Моим первым местом работы был морг. И мне не платили денег.
А началось все с того, что работать я пошла уже на втором курсе полиграфического института. Это был IT-отдел на территории морга. Мне не платили денег, а взамен на мою помощь разрешали пользоваться компьютером.
Второе место работы оказалось значительно ближе к фармацевтике: 3D-студия располагалась на территории Минздрава. Помню, мы рисовали подробную модель человеческого тела, и мне досталось моделировать лопатку. Я получила в руки настоящую лопаточную кость человека, а коллеги с медицинским образованием сразу составили по ней социальный портрет «владельца».
В следующей конторе я уже могла считать себя джуниор-дизайнером,
а не просто помощником-стажером. Компания разрабатывала современное геофизическое и не только оборудование. Тогда, 20 лет назад, они создавали системы телеметрии, которые до сих пор используются на машинах скорой помощи. Видимо, это был еще один мой шаг в сторону фармы.
Сменив несколько крупных компаний, я наконец добралась до Vivanti. В тот момент я не знала, что существует отдельная отрасль, где делают рекламу для медицинских специалистов, и насколько она специфична. Но вот я здесь, и более чем счастлива.
— Вот мы и добрались до специфики работы креативного директора в фармацевтической отрасли.
— Думаю, больше нигде не встретишь такого количества научной подоплеки и связанных с научной составляющей тонкостей. Даже выверенная креативная идея имеет все шансы быть отброшенной, если креатив нарушает медицинскую логику.
Второй момент — этичность. В фармацевтике и медицине необходимо иметь обостренное «чувство этики», потому что за каждым препаратом стоят истории о людях в уязвимом положении, больных, умирающих.
За серьезностью и этичностью важно не потерять умение улыбаться. Моя задача — сделать эту улыбку уместной в медицинском контексте.
В фармацевтике не допустимы многие креативные приемы, которые используют маркетологи в рекламе FMCG, одежды или продуктов.
Иногда очень сложно нащупать верную тональность, не затемнить атмосферу, не свалиться в кич. Я вижу в этом большой плюс для дизайнера и креативного директора: ограничения заставляют наш мозг трудиться на максимуме и создавать по-настоящему сильные решения.
Нарисовать мультфильм на тему онкологии, который воодушевит даже потерявших веру в профессию врачей, — задача в тысячу раз сложнее разработки интернет-магазина, где самое страшное, что может случиться — пользователь не сразу найдет корзину.
Обратная личная связь от клиента в фарме намного более ценная, чем в других рекламных сферах.
В фарме необходимо очень, очень внимательно относиться к мелочам. Макеты должны юридически соответствовать исходным материалам: сноски, формулировки, всё до последнего пробела. Иначе клиент, для которого вы подготовили промо, может внезапно оказаться незащищенным.
— Чем, по вашему мнению, компания Vivanti отличается от конкурентов?
— В компании Vivanti каждый сотрудник знает, что надо быстро и продуктивно реагировать на задачи.
Мы не стесняемся продумывать на шаг вперед, сделать на один вариант концепции больше, предложить что-то бонусом. Наши клиенты — крупные международные компании, топ-10 фармы. Но все равно с тобой общаются люди, а не безличные корпорации. И мы стараемся делать работу так, чтобы порадовать не только Клиента, но именно этих живых людей. Чтобы понравилось им.
Вот это я люблю и называю «клиент доволен»: когда выполнена бизнес-задача и ты еще сделал что-то приятное для другого человека. Значит, всё не зря.
Кейс 1
На завершающем этапе работы над CLM-презентацией юристы клиента попросили заменить название препарата (очень короткое) на название действующего вещества, похожее на длинное немецкое ругательство. Пришлось срочно переделать все макеты, но нам удалось сохранить дизайн. Работая в фармацевтической индустрии, дизайнер должен быть готов к подобным вещам.
— Расскажи о коммуникации с клиентами?
— Возможно, мне до сих пор везло, но за годы работы в фармации я встречала только вежливость, вовлеченность и искреннюю симпатию. Всегда удавалось найти компромисс в сложных ситуациях.
Клиент связан по рукам и ногам брендубуком, ему необходимо достичь KPI, соблюсти миллион юридических ограничений. Казалось бы, никакая инициатива сверх брифа не будет приветствоваться. Но мы умеем добавить эмоциональный момент в проекте, который наверняка порадует бренд-менеджера :) Это мое ноу-хау.
Кейс 2
Презентация препарата от, кажется, рассеянного склероза, выполненная нами очень художественно, в контровом свете. Каждая деталь картины имела свой смысл и функцию. И мы добавили «сверху»… божью коровку.
Она была бессмысленна. Просто ползала по страницам презентации. И стала именно той эмоцией, которая всех — нас самих, клиента и ЦА — порадовала, развлекла и восхитила.
Я всегда стараюсь добавить в свою работу маленькую божью коровку.
Кейс 3
Препарат от симптомов простуды: боли в горле, соплей, кашля. Мы должны были только отрисовать «симптоматический железнодорожный состав», но решили добавить игровой интерактив: из трубы паровоза вылетали клубы дыма с названиями симптомов, которые можно было лопать как мыльные пузыри, тыкая в планшет пальцем. Клиенту и целевой аудитории — педиатрам — пришлось по душе.
Кейс 4
Креативные дизайнеры обычно не любят, когда клиент приходит со своей идеей. Но мы в Vivanti стараемся развить и доработать креативную мысль заказчика.
В промо гепатопротектора на основе адаптированной клиентской идеи выросла целая серия прекрасных презентаций в стиле флипчарта, со множеством героев и жизненных ситуаций. Мы даже разработали шрифтовую гарнитуру «Фосфолипид», с начертанием Bold, Normal, Italic, etc. Клиент был в восторге. Дополнительным «бонусом» стали юморные надписи и рисунки на футболках персонажей.
— Что для тебя значит слово «инновации»? Какое место они занимают в твоей работе? Тренды фармацевтического рынка и креативные тренды — где их точки пересечения?
Новые молекулы лекарств — вот настоящие инновации. У нас есть возможность прикоснуться не к «декоративным» новшествам, а к научно-медицинским открытиям, и приложить свою руку к их внедрению в жизнь.
В контексте дизайнерских трендов мы не на «острие атаки»: все-таки фарма — это классическая тема, где каждый шаг выверен и эмоционально осторожен. Многие креативные тренды здесь не могут быть использованы просто в силу своих особенностей.
Но бывает и по-другому. Например, в свое время мы были первые, кто использовал скролителлинг — сочетание скроллинга и сторителлинга (scroll + storytelling). Это когда одновременно листаешь страницу и читаешь историю.
— Что тебя вдохновляет? Как ты вдохновляешь других? Как отдыхаешь от работы?
— Художник вдохновляется работами других творцов. Несмотря на оглушающий информационный шум, я стараюсь мониторить креативное пространство и делюсь с коллегами найденными жемчужинами: веду корпоративную рассылку «Умное и красивое». Кстати, есть ее публичная адаптация в Telegram.
Фотография — как рыбалка. Готовишься, потом куда-то идешь, находишь бабочку и, затаив дыхание, сидишь и ждешь. В этот момент ты настолько останавливаешься, насколько вообще возможно остановиться в нашей жизни.
«Для души» я фотографирую: увлекалась и макро, и панорамой. Весной мне начинают сниться фотосны: я иду и вижу волшебный рассвет, цветок
или шмеля, но я не могу сделать кадр, потому что забыла флешку дома.
— Экспертиза рынка. Каким вы видите будущее рынка и Vivanti?
— Я оптимист. Безусловно, времена сложные: конкуренция высока, но мы сильны, и наш креатив и дизайн — очень высокого уровня. Я наблюдаю рынок и знаю, о чем говорю: Vivanti — настоящий чемпион. Но мы не останавливаемся и все время ищем пути для развития и совершенствования.
— Ваши пожелания творческим людям, работающим в индустрии фармацевтики?
Помните, зачем мы здесь. Любите свою работу! Учитесь новому.
Мой бывший работодатель проводил опрос среди соискателей на предмет отношения к своей профессии. Оказалось, что 80% людей не то что не любят свою работу, а вообще не видят в ней ничего приятного. Меня это поразило, ведь работа — это огромная часть нашей жизни, и должна приносить, как минимум, удовлетворение и позитив. А в идеале — добавлять смысла.
Comments
Post a Comment